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  • 笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法

    原创2018-11-16举报510729

    笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法

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    “我寻了半生的春天,你一笑便是了”

    你寻了一整年的双11省钱捷径,网易考拉一台笑容ATM就搞定了。


    笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法

    今年双十一开始前,网易考拉 “测一测,你的笑容值多少钱”H5在朋友圈小火了一把。只要打开H5上传带有笑脸的照片,就可生成根据笑容估值的同等价值红包,重点是这张笑脸“红包”可直接在网易考拉线上购物平台使用。且笑得越开心,红包的价值越大!

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    正如网易考拉所说:花钱可能买不到笑容,但笑容可以换钱花。

    这一定是继承了TA爸网易不按套路出牌的营销Style,才能打出这样一套骨骼清奇的招式。

    笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法

    不过,光在线上玩一定不是网易考拉这个江湖人称“被耽误的广告公司”的作风。所以,一台真正的笑容ATM在线下实体店同步上线,不得不佩服网易考拉的创造力以及强大执行力,“印钞机”居然说做就做!

    区别于线上H5,这台笑容ATM,会记录你的笑容,将其印制在专属于你的个人钱币上,并打印出来。你可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费,是真正有价值的笑容货币。视频里,看着大家见钱嘴角开的灿烂笑容,就知道优惠一定不简单!

    笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法

    其中有意思的点是,每个笑脸都有对应的货币种类,比如德国马克、泰国泰铢、韩国韩元等等。不同的面值也对应着不同价值的优惠,你可以直接拿着这些国家的货币在线下店进行兑换并使用,也进一步对外突出了上网易考拉,购全球好物”的形象特征。

    此活动一经发出,就得到了不少好评。在网易考拉官方微博上,有网友评论这样的笑容太治愈人,也有不少戏精网友调侃:网易考拉估计会被笑破产!成为宇宙首富指日可待!这样有趣好玩又不失温暖的优惠互动方式,着实为网易考拉带来了不小的双11销量。

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    “全世界乐开花”,没有什么比开心更重要!

    除了【笑容换钱花】项目外,网易考拉更以“全世界乐开花”作为整个双11营销主题,开展了一系列的营销动作。


    01《原材料的快乐旅程》

    第一个是11月初上线的《原材料的快乐旅程》视频,为整个双11活动开启了第一波预热造势。

    视频分为三段,以拟人化的手法,描绘了商品原材料从产地到双十一好物的旅行过程。

    3个原材料,分别对应美妆、母婴、保健3大品类,遴选了其中几个典型商品:美妆类的牛油果眼霜、母婴类目的奶粉、保健类的深海鱼油,为双11各品类爆款预售做足了前戏。

    对比于那些直接喊出品类折扣的品牌而言,用户似乎更容易接受这样萌趣温婉一些的促销方式,这也为后续落地转化做了很好的铺垫。


    02 “测一测,你的快乐指数”

    第二个则是网易擅长的测试类H5——“测一测,你的快乐指数”,同样包装在旅程的概念下,基于MBTI人格理论对各大潜在消费者进行心理测试。表面上是心理测试,实则暗藏了网易考拉双11的爆款清单。不强行植入的同时给了消费者反选广告的权利,也从另一层面诠释网易考拉想要传递一种更自由、更快乐的购物体验。

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    从原材料的快乐视频,到快乐指数测试,以及一开始提及的【笑容换钱花】项目,网易考拉不断以好玩有趣的方式向外输出快乐,也第一时间区别于其它品牌,在双11塑造了一个快乐萌趣的品牌形象。

    同时,也不难发现“全世界乐开花“实际是一句双关语,第一层含义强调全世界的快乐,像花儿绽放般开心;第二层则更具体于购物上,倡导用户开心地花钱购物。在丧文化当道的时代,一句乐开花亦能看出网易考拉另辟蹊径的洞察:与其丧气满满剁手吃土,不如元气十足开心犒劳自己。

    在众多品牌用大促信息狂轰乱炸的双11营销战役中,网易考拉算是打出了一组有趣又不失温度的好牌。

    站在全局角度,网易考拉这次“全世界乐开花“项目,从广告营销、品牌传播上也同样可圈可点。

     

    1、广告营销:以用户为核心进行双11整合营销,实现“品效合一”

    今年是电商行业双十一的第十年,也是网易考拉第四个双十一。双十一前的营销花样早就被玩坏了,如何能在众多营销活动中脱颖而出,做出具有自身特色,又不失记忆点的营销动作,是电商行业每个营销人共同面对的难题。

    创意上,网易考拉选择了一条回归的路。以用户为核心去思考整体广告创意,通过互动性强、温暖有趣的形式,来更自然地传递促销信息和品牌价值观。

    营销上,基于自身网易式新零售线上+实业的商业特点,深度发挥两个端口整合营销的优势,结合创意广告缩短了用户购买的决策路径。

    今年双11,网易考拉78分钟时即超过了2017年“双11”全天的销售额;全天全平台销售额达去年同期的2.4倍!这样优秀的成绩是将广告营销与品牌传播真正落地销售,实现了大多品牌极力追求的“品效合一”。

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    2、品牌传播:以笑的社会属性传递品牌价值观

    苏格拉底说过,这个世界,除了水、阳光、微笑,我们几乎不需要什么。

    很早以前心理学就研究发现,人类的身体和心理是有机的统一体,他们相互影响、相互作用,而一个人的面部表情是可以影响TA的心理状态的。

    所以,笑容等同于正能量的符号,能引导人们甚至身边的人积极向上。有句话也说,微笑是世界上最美的语言,道理实则一样。

    尤其是【笑容换钱花】项目,笑可以传染、也具有正能量的社会影响力。这也是网易考拉想要向社会传递的品牌价值观:购物也好,生活也罢,我们都应该远离丧字当头,回归最纯粹的简单快乐。因为快乐的力量对人的价值来说是无穷的!

    笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法

    同时,网易考拉也将这种价值观落实在营销项目中,双十一期间在平台可以直接用快乐的笑容为你想要的世界买单。

    无论从创意还是品牌角度,它的高度以及社会意义都让网易考拉远胜过其它品牌。

    笑容还能换钱花?全面复盘网易考拉双11整合营销玩法 


    总结:

    对于零售业,丁磊曾提出这样的观念:“一切的原点,都源于对用户需求的理解?!敝挥械庇没Ф阅愕钠放萍壑倒鄄贤?,才会信任你的产品,从认知品牌到商品转化,自然就水到渠成。无论广告营销、品牌传播、还是商品转化,这三者相辅相成,互相作用,谁都离不开谁。

    据网易刚刚公布的Q3财报数据显示,以网易考拉为主的电商业务净收入为44.59亿元,同比增加67.2%。

    在营销的道路上,网易考拉以及网易其它品牌都坚持做着有态度、有温度的内容营销,如此去快求慢的互联网工匠精神,是所有品牌都需要学习的。

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