• 习近平再次会见老挝人民革命党中央委员会总书记、国家主席本扬 2019-05-21
  • 广州租房市场进入淡季 区域热点板块成交不减 2019-05-21
  • 快看!山西这场1600℃高温打铁花表演震撼人心 2019-05-20
  • 官方:装备管理失职 恒大俱乐部总经理等人遭处罚 2019-05-18
  • 自作多情。先将台湾收回来再说也不迟啊。 2019-05-16
  • 直播回放:大型山水实景演出《遇见·鹿泉》 2019-05-16
  • 原保监会主席项俊波妻子及两个秘书亦被查 与妻子结婚离婚又复婚 2019-05-15
  • 望川十年,看见中国社会的成长 2019-05-15
  • 张述:一位记者眼中的乡村支教故事 2019-05-12
  • 嘿嘿,高手过招一出手就知有没有。武艺来不的半点花拳绣腿的! 2019-05-07
  • 中国是亚洲和平的基石 2019-05-07
  • 自己回敬自己······大家都醉了······[哈哈] 2019-05-05
  • 人民日报社天津分社公开招聘工作人员公告 2019-05-03
  • 十八届中央纪律检查委员会向中国共产党第十九次全国代表大会的工作报告 2019-04-24
  • 惊坛一周汇总:稳定农产品价格,政府和市场谁都不能“旷课” 2019-04-24
  • 双11饿了么做对了啥,凭什么成为今年营销黑马?

    原创2018-11-15举报45422

    双11饿了么做对了啥,凭什么成为今年营销黑马?

    扫描,分享朋友圈

    1542199591990956.jpg

    双11,你剁手了么? 

    不过这个双11,有一千多万“吃货”在疯狂抢付攻陷淘宝服务器的同时,一边剁手,还不忘给自己点一份宵夜??!饿了么订单量创历史新高! 

    或许真的是吃货力量撼动了这根杠杆,不过这么庞大的订单量也侧面说明,今年刚刚加入阿里巴巴的饿了么,在这波双11的营销推广中,基于阿里提供的流量赋能,通过一系列的活动营销,抓住了消费者的眼球,充分激发消费者下单的欲望。 

    今年双11,究竟饿了么都做了什么? 

    围绕#便宜了这张嘴#这个大主题,今年饿了么展开四个阶段的营销。「成为双11合伙人」(10月20日—31日)、「饿了么请你吃大餐」(11月1日—10日)、「千万红包疯狂撒」(11月11日)、「返场回血餐」(11月12日—18日)。在品牌原有定位的基础上,通过此次双11对消费者的精准洞察和适合品牌的营销方式,饿了么借由双11打造出新的品牌形象。

     

    预热期
    承接集团流量
    趣味互动引发消费者兴趣

     在融入阿里的第一个双11,饿了么作为集团新零售的攻坚力量,围绕用户吃喝玩乐等日常生活需求,致力于为用户提供更方便、省心的服务。 

    饿了么在预热期间联动集团旗下诸多平台,承接集团流量,发起「成为双11合伙人」的活动,用户只要进饿了么端内完成每日签到、分享好友助力、交易下单、购买超会等任务就能赚取合伙人能量值成功入股双11。用户加入“双11合伙人”之后,每集100能量就可兑换1元红包,还能在双11当天进天猫核销能量值津贴。通过这个活动,饿了么成功在吸引消费者注意力的同时,还能提升双11 IP的声量。 

    饿了么在具体的传播策略上采取最大限度发动用户UGC的做法,鼓励用户上传每日能量值成绩单,并选取当日优质UGC颁发饿了么特别订制的「双11合伙人官方证书」,在全网趣味传递,扩大声量。

    1542186134919779.jpeg 

    与此同时,为了向用户传递本地生活的内容、完成本地生活心智的渗透,饿了么联合集团旗下其他平台优酷、飞猪、淘票票等,推出薅羊毛H5,在社交网络形成病毒式传播,正式对外宣告平台策略的转变。并在H5最后以多平台联合发券的形式回馈用户的同时,强化用户对饿了么“本地生活平台”的新认知。

    1542186163716202.jpeg 1542186163493936.jpeg

    1542186163936338.jpeg 1542186163603759.jpeg


    针对与众多ka商户的合作,重点推出GKA超级品牌日打折信息,以“好日子都和吃有关”创意包装超级品牌日,

    联动星巴克、麦当劳、海底捞等重点商户,透传优惠套餐打折信息,为商户带流量。

    1542198878394770.png 1542198879756599.jpg

    1542198878857450.jpg 1542198879327720.jpg

    1542198879913216.jpg 1542198880531724.jpg

     

    蓄水期
    玩转社交媒体
    联合111位抖音红人为品牌造势

    为进一步给活动造势,饿了么选用时下流量最大的抖音平台进行第二阶段的内容传播?;诙杂没У亩床煲约岸远兑羝教ㄓ没肮叩难芯?,饿了么发起抖音挑战赛#厉害了这张嘴#,鼓励用户以「吃」为主题拍摄趣味视频,在端内形成井喷式的传播现象。挑战赛是抖音独家开发的商业化产品,其结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源,运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑,实现品牌最大化的营销诉求。

    目前在抖音平台上关于“厉害了这张嘴”的短视频观看总量达到285万人,用户UGC自发上传拍摄的视频达到上百个,有着不错的互动率。在微博上饿了么发起了加上“厉害了这张嘴”的话题标签便有机会获得iphone XS MAX的抽奖活动。 

    1542186301442865.jpeg

     

    除此之外,饿了么同步联合商户打造爆款日历,从11月1号到11月10号每天推出1款1元爆款菜,用户可通过H5一键同步所有优惠信息至手机,打破用户和平台之间的屏障,加深用户与平台之间的联系。

    1542186347745286.jpeg 1542186347618438.jpeg

    1542186347173535.jpeg 1542186347100039.jpeg

    1542186348315233.jpeg 1542186348440682.jpeg

    1542186348337767.jpeg 1542186348613169.jpeg

     

    不仅如此,为了体现饿了么对加入阿里之后首个双11的重视程度,饿了么加入天合计划全球点亮项目,为用户在双11点起永不熄灭的灯火,照亮用户的双11购物狂欢之夜。同时透传饿了么蜂鸟大军的骑士精神——「随时准备填饱用户的双11」。

    这次天猫双11,饿了么全新出发!首次融入阿里,我们跟过去不一样啦!蜂鸟大军在上海中国馆集合,超强势露出天猫双11&饿了么的联合 logo,为天猫双11十周年打call!饿了么更是加入天合计划全球点亮项目,点亮上海大本营近铁广场的办公大楼,还在上海、杭州、西安、成都4城打造物流小哥街头快闪事件,全程哈雷配送,做到极速运输使命必达!

    这个双11,我们是认真的!


    爆发期
    线上线下整合联动
    完成流量转换

    经过前面两个阶段的积累,饿了么在第三阶段完成了关注度的积累和玩法的沉淀,在第三阶段也就是双11当天,饿了么直接发起“千万红包疯狂撒”的活动,饿了么24小时不打烊,在端内送出111111份霸王餐,并且在10:11、15:11、17:11三个整点11分狂撒无门槛红包雨,直接点燃用户的购物热情,将购物狂欢节的气氛推至最高潮。

    1542186630596018.jpeg

     

    为了尽可能地邀请用户不要错过这狂欢时刻,饿了么在双微渠道上线「吃是我的病 也是我的药」主题H5,用最深刻的用户洞察角度,最前沿的社交媒体语言,在同消费者沟通关于「吃」这件事的同时,传递活动信息。

    1542186664112256.jpeg 1542186664538187.jpeg

    1542186664774040.jpeg 1542186664546014.jpeg

     

    同时,为了将狂欢的节奏引流至线下,双11当天晚上7—8点饿了么在广州、深圳、上海、成都四个城市开展了「1小时抢空超市」活动。这场活动是饿了么与消费者的一次对赌,如果1小时内超市被抢空,则以红包形式返回用户购买金额。通过线下活动营造声势,并在饿了么app客户端开启线上的同步联动,利用活动的趣味性引发用户的参与,带来消费者自发的二次传播。

     

    长尾期
    挖掘用户痛点
    提升品牌形象 

    通过双11前三个阶段的品牌营销推广,饿了么实现了用户同比增加,订单量同比增加的阶段性成果。不过饿了么的营销并不止于此。

    围绕「剁手不吃土」等双11之后用户独有的消费心理,饿了么推出“回血餐”活动,真正实现时时刻刻体恤用户的胃,在消费者心中留下一个有温度的品牌印象。再结合趣味向用户行为数据总结,让大家感受到饿了么越来越强大的品牌影响力。

    改-四阶段_趣味版长图确认版_181112——更换掉数据长图.jpg

     

    经过这样一波依托品牌力量,以社交媒体为传播载体线下事件为爆点,饿了么在这次双11交出一份完整的成系统的活动营销布局。这其中体现出饿了么精准的洞察消费者需求,扩大与其他品牌的差异化,成功地向用户传达了「饿了么 × 双11」概念,展示了正式融入阿里的姿态,并成功借势双11氛围,助力平台从外卖平台升级为本地生活平台,向实现「基于吃 不止吃」的愿景迈出了重要的一大步。

    转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
    本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
    数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
    如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
    本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

    双11饿了么做对了啥,凭什么成为今年营销黑马?

    扫描,分享朋友圈

    • 习近平再次会见老挝人民革命党中央委员会总书记、国家主席本扬 2019-05-21
    • 广州租房市场进入淡季 区域热点板块成交不减 2019-05-21
    • 快看!山西这场1600℃高温打铁花表演震撼人心 2019-05-20
    • 官方:装备管理失职 恒大俱乐部总经理等人遭处罚 2019-05-18
    • 自作多情。先将台湾收回来再说也不迟啊。 2019-05-16
    • 直播回放:大型山水实景演出《遇见·鹿泉》 2019-05-16
    • 原保监会主席项俊波妻子及两个秘书亦被查 与妻子结婚离婚又复婚 2019-05-15
    • 望川十年,看见中国社会的成长 2019-05-15
    • 张述:一位记者眼中的乡村支教故事 2019-05-12
    • 嘿嘿,高手过招一出手就知有没有。武艺来不的半点花拳绣腿的! 2019-05-07
    • 中国是亚洲和平的基石 2019-05-07
    • 自己回敬自己······大家都醉了······[哈哈] 2019-05-05
    • 人民日报社天津分社公开招聘工作人员公告 2019-05-03
    • 十八届中央纪律检查委员会向中国共产党第十九次全国代表大会的工作报告 2019-04-24
    • 惊坛一周汇总:稳定农产品价格,政府和市场谁都不能“旷课” 2019-04-24