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  • 最全盘点 | 数百位超级KOL如何种草双十一 2135亿业绩?

    原创2018-11-14举报5814

    最全盘点 | 数百位超级KOL如何种草双十一 2135亿业绩?

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    预热3个月,冲刺1个月,这中间尽管有崔永元继续点炮、进博会一致官宣、支付宝锦鲤带跑、王思聪撒币捣乱、李咏和金庸过世等各种重大事件,在阿里系和各大品牌运营汪们连滚带爬悬梁刺股的努力下,昨天的双十一还是交出了亮瞎人眼的2135亿成绩单。

    这个成绩不仅让双十一“全球购物狂欢节”成为现实,也再次检验了阿里的“全域营销”理论,以及这个理论背后,各种黑科技和种草KOL们的功劳。今天,内内就跟大家盘点一下数百位KOL是怎么带节奏种草的。

    最全盘点 | 数百位超级KOL如何种草出2135亿双十一业绩?

     

    一、超级KOL月,天猫请来了谁

    ①、双11时光机·爱豆也爱抢购

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    这是10月中旬双11淘宝界面更新后跟消费者的第一次互动。通过“时光机”,可以看见自己哪一年开始剁手、当年pick的第一件好物、战绩最佳以及10年账单和关键词,最重要的是能了解哪位明星与自己同年加入双11,凤娃邓伦,娴妃佘诗曼、不老男神林志颖、国民闺女关晓彤等加盟,让网友知道自己和爱豆之间的默契,更调起了网友购买力比拼的好胜心,一个小互动让活动的起势热闹非常。

     

    ②、10周年话题·#十年一转眼#

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    双11十周年第一支品牌广告,以天猫代言人易烊千玺为主角,点燃了十年回忆的话题;更发布了由易烊千玺演唱的天猫双11十周年主题曲,名为《精彩,才刚刚开始》;在地铁广告中,以海报形式传达出张一山、孙杨、于音等明星名人十年间的变化,同时在微博上也发起#十年一转眼#的话题,邀请田馥甄、杨紫、袁泉、吴尊等明星KOL参与其中。

    天猫以KOL讲述自身十年来的变化与坚持的故事打开双11的场,用故事和情怀打动消费者,引发了用户的广泛的共鸣与参与,也在无形中传递出品牌的亲和力。


    ③、天猫榜单直播·态度大师

    在天猫的邀请下,从《奇葩说》起家的当红艺人肖骁、范湉湉、大王、金靖、刘铠瑞分别在"天猫榜单直播"中向大家分享着自己的购物理念和态度。

    肖骁的"男颜有奇力"、范湉湉的"型格自定义"、再到大王的"抗初老少女"...新奇犀利的观点引得满堂喝彩,再加上艺人们现场卸妆、试戴脸基尼等趣味互动,小伙伴们更是忍不住撒花点赞!

    以《奇葩说》的艺人和奇葩观点为噱头展开新颖趣味的互动玩法,不仅可以轻松调动90、95、00后奇葩粉丝的兴趣,更能让消费者在涨姿势、拿福利的同时,更加了解自己的消费习惯,让自己的双11购物更精准。

     

    ④、天猫双11潮流盛典·众星闪耀

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    自2016年首届天猫双11潮流庆典举办以来,这已经成为双11的一次时尚小高潮。

    2018年,整场大秀不仅有奚梦瑶等国际名模出席,还有走在时尚尖端的李宇春、流量明秀张艺兴、时尚天后杨丞琳、新生代“萌主”欧阳妮妮、偶像小生陈学冬、实力唱将张碧晨等一众明星赞力。

    4个小时的走秀和表演,这些明星不仅展现MQD、I.T、LAMER、LEE、FOSSIL等全球数十大服装品牌的最新潮流尖货,更为现场数千名观众和数亿网友带来时尚大观,来自世界各地的名模们和时尚达人齐聚,让水立方瞬变绚丽夺目的国际时尚聚焦地。

     

    ⑤、天猫高校名人堂·圆万千篮球梦

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    如今在消费升级的互联网新时代,95、00后大学生已经成长为主流消费群体,他们更注重情感体验而不是功能刚需。想撬动高校宝地,热血篮球赛绝对是其中一项,哪个少年不想成为樱木花道,哪个少女心中没有一个流川枫。

    11月5日,“天猫高校名人堂”首轮选拔拉开帷幕,从中国大学生3x3篮球联赛中及全国征集招募中,海选出来的18位高校篮球精英,热血开战!

    这次,天猫邀请的是中国男篮领军人物-易建联、NBA球星-凯文?马丁为导师,《这!就是灌篮》中的钟显超、周锐为魔王队长,经过淘汰赛、导师训练指导、晋级赛和复活赛等一系列的残酷考验后,决选出8名选手晋级下一轮天猫高校名人堂。

    这次校园营销让我们看到了一个更懂大学生的天猫。通过KOL的带领,不仅占领了大学生的心智,更让他们获得精神归属感与内心荣耀感。

     

    ⑥、双11爆款清单盛典·超级导购员

    为了守住大家的钱包,今年的天猫双11官方爆款清单盛典,从3000余件爆款中只精选出50余款爆款中的爆款跟大家见面,怎样避开“叫卖”的销售方式,更温和地在消费者心中种草?天猫请来了汪涵、李晨nic、乐华七子等明星与一众超级导购员现场揭秘双11爆款。

     

    ⑦、众星闹“猫晚”·马云五连败

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    天猫晚会一直是双11的最高潮,每年都会有半壁娱乐圈的大咖聚首。今年依旧不例外,天猫代言人易烊千玺穿梭全场,极限跑男组、华少、李建、杰娜夫妇、李玟、周杰伦、白宇、秦岚、吴谨言等两岸三地明星和渡边直美、米兰达·可儿、玛丽亚·凯莉等海外明星轮番上阵,为观众带来一场歌舞盛宴,更将天猫双11的福利营销推向高潮。

    同时,马云在“猫晚”上演了“五连败”,打败马云的不是武林高手,也非明星大咖,而是——月均打包4万件包裹的打包女王、八秒绑一只大闸蟹的天猫蟹农、15秒摆30个POSE的女装模特、涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播,以及送了17年快递的快递小哥。

    这些平凡人在天猫双11十年中练就了一身绝技,他们是马云眼中的英雄,见证着双11的成长、中国商业的巨变,马云以此比赛为契机在致敬这些淘宝的中流砥柱,也在传达一个企业的人文关怀和品牌温度。

     

    ⑧、双11天气预告·网红草根轮番上阵

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    为了让消费者清楚每天的福利流程,从11月1日到11月9日,每天都呈现不同网红播报的双11天气预报短视频,有杭州租房小吴代表的草根红包、八卦迷妹的饭圈粉丝、天猫御用超模、程序员、黑人小哥、贾梦露、88vip代表、陆超、甚至天猫精灵这种智能机器人,只要能提醒大家关注爆款,并抢红包,天猫请代言真是无门槛,是人不是人都不太重要。

     

    ⑨、明星红包密令VS明星卡

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    天猫双11还囊括更多的明星合作玩法,例如:明星密令玩法,明星在微博等社交平台发布密令,引导用户在手淘搜索密令,进店获取红包等权益;理想狂欢城明星玩法,明星发微博发放专属“明星卡”,引导粉丝来到品牌狂欢城,如果用户领到明星卡,进店玩游戏后可得到额外金币,并参与品牌开奖。

     

    二、双11超级KOL营销关键点

    据说,中国有影响力的KOL,一共有30万众,他们在自己的行业都有一定的领袖地位和带货能力,所以常规情况下品牌在KOL营销时会更倾向于选择垂直细分领域与自家品牌相匹配的KOL。

    像阿里天猫这种从头部到腰部,从超级个人到明星团体,从国内两岸三地到国外全面覆盖的财大气粗型超级KOL营销,我们能掌握哪些关键点呢?

     

    ①、创造专有媒介阵地

    “媒介覆盖”是保证营销落地的基本要求。

    阿里连年的社交化失利,让天猫认识到站内营销对品牌的局限性,所以今年微博作为阿里系的一员,成为天猫双11最有力的站内外结合的社交渠道。

    KOL和品牌都基于微博做完营销活动,再将用户导流到淘宝和天猫。不仅将消费者范围扩大,更将数据就能沉淀在阿里的数据银行之中,为下次营销提供大数据基础。

     

    ②、代言人价值最大化

    消费者对产品功能性需求淡化,更多追求爱豆带来的精神和情感的满足,所以品牌将代言人价值挖掘到最大,对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑。天猫对其代言人易烊千玺的营销就非常具有借鉴作用。

    ? 日常密集分享爱豆易烊千玺为双11做出的努力片段,与粉丝高频互动;

    ? 长达1个月的营销中,充分利用代言人的价值,比如带起话题#十年一转眼#,演唱10周年主题曲,把控整个“猫晚”的节目流程并表演多个节目等。

     

    ③、专有内容导购

    别看天猫KOL覆盖了H5、短视频、直播、晚会、话题等各种营销方式,其本质依旧是一场以KOL权威意见为导向的“大型购物节目”。区别于曾经电视购物导购员的“减价叫卖”,天猫KOL则以内容为导向博得消费者的心理认知。

    ? 不同明星红包对应的密令都是根据明星自己的定位和成长生成的slogan,各自的粉丝认同感非常高。

    ? 明星卡的形成依赖于明星和代言的品牌产品,主要为明星代言的品牌带货。

    ? 不同盛典的主题不同,有奇葩为主的美妆专题、有时尚为主的潮货专题,也有大牌为主的猫晚专题,各个KOL的歌曲和表演等也跟代言的品牌、节目环节的目的(带货还是红包福利)环环相扣。

     

    ④、年轻化营销创新

    随着90、00后逐渐成为消费市场的主力军,在选择KOL方面天猫也比较倾向于年轻一代乐于接受的个人和团体,比如草根网红、流量明星、综艺新生代和国外大咖,甚至时不时发神经的马云也是每年消费者最期待的KOL;在形式上也更倾向于年轻人乐于接受的类目,比如奇葩说主场的态度大师直播,在网络上活成女王的渡边直美现场表演,高校篮球联赛等。

    天猫双11超级KOL营销总结基本就到这了,对于能请来活跃在网络的各种KOL这种大手笔营销,归根到底也就四个字:财,大,气,粗!


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