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  • 令人过目不忘的7支广告!数英「项目精榜」10月二期

    原创2018-10-22举报5920

    令人过目不忘的7支广告!数英「项目精榜」10月二期

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    每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


    天猫的一组双11预热海报,吹响了品牌跨界营销的冲锋号:凯迪拉克用极端越野自驾视频,彰显了自身强悍实力;百年糕点品牌玩起social,竟也如此会玩?过去一周的数英项目库中收录的案例真是太优秀,我们忍不住要整理出来分享给大家~


    *排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

    1、奥克斯暖心动画片,记忆中的夏天,有《思念的温度》

    品牌主:AUX 奥克斯

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    推荐理由:

    靠情感沟通的片子想要打动人心是不容易的,触动不够,就没有共鸣;强行煽情,就会遭来骂声。好在奥克斯就聪明地避免了这两点,懂得把握尺度。故事很合理,作为广告,也没有丢失与产品的关联度,空调——温度——人,从这三点发散出去,讲述了儿时与奶奶一起度过的炎热暑假。一个好故事来自于深刻的洞察,再加上平实的叙事和一些真实的细节加持,品牌形象一下子得到了彰显。


    精彩点评:

    涛涛@广渠路39号

    在各品牌营销的混战局面下,大家对品牌的记忆度持续弱化。尽管每天被扎心广告刷屏、鲜肉明星刷脸,但在一阵热闹后,我们很难记住品牌形象,对品牌的印象是模糊的。奥克斯自建IP是一种突围,在形象选择上贴合宫崎骏的画风,也给审美疲劳的我们带来点新鲜感??ㄍò嫘“滦蜗缶哂泻芮康难诱沽?,从品牌形象到用户形象,推动品牌年轻化,将小奥打造成一个品牌IP。自身品牌IP建设已经迈出第一步,怎么样进一步加强和用户群体沟通,让小奥的形象更广为消费者接受,就期待后续的传播跟进了。

     

    杨高晓,主理人@LABX:

    奥克斯是这几年空调领域营销独树一帜的一个品牌,每年都有经典案例体现出来,一个故事只打一个细微的点。当产品越来越标准化的时候,与消费者的情感链接才是品牌真正需要的去表达的,也是消费者最容易跟品牌发生关系的点。


    大猪@文案怪谈(公号:copywriter_s):

    麻蛋,这故事里的小奥不就是我么?怎么这么巧的事?我小时候(大概4、5岁)也是跟奶奶一起生活,这片子里面的那些画面,正是记忆中的那些画面,农田的泥巴和奶奶的背影;夏夜的满天星空和奶奶的故事;冬天的露天电影和奶奶温暖的怀抱…

    我想,所谓的“洞察”,就是有时候你认为是一个人(或者一小部分人)的生活印记,有时候恰恰是一群人的,这就说明越是“个性”的洞察,越是“共性”的,这道理大概跟“越是民族的,就越是世界的”一个道理。片子也完成得很好,确实有种“宫崎骏”的感觉。对了,和片子结局不同的是,我奶奶还健在,我希望她长命百岁。


    2、令人深思的演讲,倾听是上天赐予的礼物

    品牌主:HiFi Klubben

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    我们生活在一个充满声音的世界,却总是听不懂声音背后的想法。作为一个音响品牌,HiFi Klubben没有着力表现产品完美的音乐播放功能,却从声音给人带来的震撼体验的独特角度,讲述了一个浅显易懂的人生哲理。听见声音只需要一双耳朵,而耐心倾听却是上天赐予少数人的礼物。虽然创意表现看似简单,但背后的洞察却令人深思。


    精彩点评:

    毛琳,市场总监@携程:

    哈佛大学教授约瑟夫·奈提出了一个观点:信息时代,比谁讲的故事更动听。这是本条广告片的完美诠释,以很多人只听但不倾听的洞察做切入已经是极具共鸣,而又最后点出失聪演讲者的身份,让剧情在已达到高潮的基础上再进一步,最后巧妙地点出HI-FI音响品牌,从共鸣到品牌移情,不能更赞了。在内容营销时代,硬广们该反思一下。

     

    邬宋钱,品牌总监@饿了么:

    音响品牌重新解读“倾听的力量”,拔高了“听力”到“用心听”,有一定的品牌好感度。但因为对品牌之前并不了解,不知道功能优势的情况下,看这个广告没有太大感知,仅从广告角度来说,还是能让人愿意看完,留一些思考的优质内容。


    小法师

    毫无疑问这是一支境界超越市面上大多数广告的广告。除了少数的音乐器材发烧友,大多数消费者并不会在乎音响设备的好坏,一千块的耳机和一百块的耳机的区别,有谁能说得明白?但它目的很明确,就是塑造出“音乐,不只是音乐”的概念,重新让消费者重视起听觉的深层体验,“你值得拥有更好的设备”,非常高明的洞察和创意。


    3、2018天猫双11十周年,精彩才刚刚开始!

    品牌主:Tmall 天猫

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    在双11临近期间,猫头海报的推出已经是天猫造势的常规做法了。今年是天猫双11的十周年,也给猫头联合海报营造了不同以往的仪式感,因此更令人期待。猫头作为天猫双11最具代表性的品牌资产,本身就具有特别广的传播基因,再加上这次超越以往数量,有66家品牌共同撑腰,应该算是co-branding史上规模之“最”了吧~“越XX 越XX”的文案,简单直白,供品牌发挥空间较大,但要有意思使人记得住,也并非易事。


    精彩点评:

    涛涛@广渠路39号

    去年,天猫双11打出的punchline是“祝你双11快乐”,52个品牌基于自身品牌精神发起问候,文案表现也各有千秋。今年是天猫双11全球狂欢节满10周年,10是一个节点纪念,也是重新开始的起点?!熬?,才刚刚开始”的主题呈现了10周年双重含义。44个品牌联合海报,集中用“越…越……”的文案句式,在地铁、线上看到的时候,会有一种完整感,在传播层面确实更有规模效应,但也对文案的发挥有一定的限制。


    大猪@文案怪谈(公号:copywriter_s):

    作为一个综合性购物平台“老字号”,天猫天生具有“勾搭”各种品牌的优势。从2016年起,天猫就发现并很好地利用了这一独占性优势。也正因为如此,天猫的用户是比较复杂多元的,有因为“天猫”这个品牌而一直在使用的;也有因为天猫上的各种品牌,而使用天猫的。前一种是原生粉,后一种是连带粉。
    此次天猫十周年,我们能看到天猫在针对不同的沟通对象,有不同的沟通策略。比如跟TA原生粉的沟通,是选择2008_____;2019_____这种比较交心的故事性文案,让人直观看到十年的力量、十年的陪伴;而在跟品牌连带粉的沟通上,则是用了“越XX 越XX”这个有点老旧的句式,同时用形式上的极致(即同时和66个品牌的超大规模合作),来弥补内容上的单薄,所以有时候极致的形式也是优质内容的一种。


    杨高晓,主理人@LABX:

    不知不觉双十一已经走到第10年,品牌的双十一猫头海报也越来越精彩,每张海报都将品牌的元素和感觉发挥到极致,只需一张图加一句话就够。套用一下这组文字的模版用一句话表达:越简单越极致。


    4、相约1989,重阳节五芳斋拍了一支复古广告

    品牌主:五芳斋
    代理商:SociaLab 环时互动 北京

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    见惯了8102年的众多精彩营销,这支五芳斋的重阳节广告以反潮流的复古风脱颖而出。几十年前的纪录片重新翻新剪辑,充满年代感的画面配合着一本正经的播音腔沙雕文案,这份敢玩、会玩的反差萌幽默,让五芳斋一个有着近百年历史的品牌,变得越来越年轻化。

    P.S. 这支广告获得数英编辑部全票打call哦~


    精彩点评:

    毛琳,市场总监@携程:

    论广告片再营销只服旺旺和椰树,椰树和旺旺常年不换广告片,把广告片也做成了IP,特别是旺旺又找回了广告片主角李子明,一时间形成刷屏,现在又多了五芳斋?;肥被ザ柚俗约阂还岬纳缃幻教宥床?,通过极低的成本让五芳斋年轻起来,以90后的预言进行配音,以怀旧的广告片调动并重构90后对于父母年轻时代的印象,更重要的是给品牌建立了一个新的节日营销模板,那就是重构并激活品牌的资产,并用于社交媒体,品牌资产被太多的品牌放弃了,我们是不是应该思考哪些可以再应用?而其中的老手环时目的明显并不止于广告片,一系列的演员寻人海报或许说明五芳斋还有第二波营销,拭目以待吧。


    邬宋钱,品牌总监@饿了么:

    五芳斋的广告,从年代感的纪录片中截取片段,也是“老牌子”的天然背书,而有趣的剪辑方式和幽默的文案,又有“老牌持续新生”的新鲜感,后面寻找纪录片中的人物,又让人对后续营销有期待感,微微一笑的同时,居然想吃个蛋黄板栗大肉粽是怎么回事?


    阿布

    哈哈一个字,赞!其实百年品牌之所以能够延续数十年,除了对品牌资产的不断建设外,还有对同时代消费者需求的准确把握和调整。例如前几年大火的加多宝,就是成功将凉茶改造升级为“降火饮料”,就是很好的一个案例。从整个历史来看,我们的生活习惯在过去几十年里发生了翻天覆地的变化,这使得很多老字号品牌遭遇非常大的挑战,而我们营销业者更有责任和动力,去帮助它们完成“华丽转身”!


    5、凯迪拉克:这场超燃的Battle,你敢应战吗?

    品牌主:Cadillac 凯迪拉克

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    推荐理由:

    凯迪拉克以一支集大成的H5,将其新豪华运动SUV XT4的“燃”发挥到极致。从北京到新疆的G7公路,穿越戈壁、峡谷、草原,通过望远镜中的交互景象与对应视频一一呈现,气势磅礴,清晰地传递“XT4燃战G7公路”的讯息,让用户也燃起了满腔热血,想要一起去挑战极限。


    精彩点评:

    魏家东

    此H5互动性强,从视觉上,以望远镜的视角,代入用户参与点触互动,亮点在于面对云雾需要用户“吹气”参与,这一点与情节十分契合,又体现了移动互联网营销的差异性,参与、互动、情节代入,这三点值得推荐!


    周知

    其实如果能够细细看完这个H5中的视频,真的会很燃。我们看到人在自然面前的渺小,也看到人的韧性与勇敢,在G7公路的征程中,凯迪拉克XT4和驾车人一起完成了一场又一场完美的极限运动。逻辑很清晰,呈现也很流畅,让人有身临其境的感觉,不过个人认为交互有点普通了。


    Happylearner

    还原真实的场景视觉感,H5的互动简单直接,其中承载的广告视频燃点很高,片子内容到质感没话说,不自觉就会让人想一个个看下去,H5 的整个机制环环相扣很完整。更难得的是,品牌和产品的信息传递很清楚,凯迪拉克的“燃”调性通过各种极限运动表达得很到位。


    6、大疆创新《逐影重庆》:5D城市跑酷一镜到底,勒不只是雾都!

    品牌主:DJI 大疆创新

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    巧妙地利用重庆山城的城市特点,通过一场“一镜到底”的跑酷拍摄,展现大疆创新RONIN-S的稳定性。而这场跑酷又借一位迎接孩子降生的父亲来完成,似乎又多了一点魔幻现实的味道。


    精彩点评:

    不二@阳狮:

    这支片儿炫技的成分极明显,是既热闹也有门道。演员秀跑酷、摄影师秀体(ji)能(shu)、大疆秀性能... 演员穿行雾都的复杂地形一路翻、爬、滚、跑,镜头步步紧逼施展推、拉、摇、移。以运动长镜头贯穿的整支片儿,节奏紧凑,一爽到底??纱男髌骄捕萑胂驼呤奔浜笤僖换匚?,不觉一惊:靠,大疆,也太稳了吧!


    高度近视

    第一感觉就是很酷炫,再来就是能够通过这些快读的镜头感受到山城重庆的魅力。怎么呈现产品拍摄稳定的卖点?直接将成果拍给你看,而且要选在地势复杂、人情味十足的重庆,画面也就更具冲击力和说服力??赐晗肼蛳盗小?/p>


    匿名的市场经理@某乳品公司里的科技公司:

    在抖音将重庆捧成网红以后,大疆这波热点蹭得好。作为一个土生土长的重庆人,在故乡成为网红之前,自己真没有觉得这个从小长大的城市有多么特别,一切在我看来司空见惯的山城特色,在生活在平原的小伙伴心里原来如此与众不同,这点引发了我的思考,做市场传播常常需要跳出自己的固定思维,英文叫think out of the box,大疆作为一个本身就很酷的牌子,这波视频营销与重庆的酷炫形象很是搭调,点赞!


    7、《三国新说唱》爆笑H5:一首唱出老板灵魂深处的rap

    品牌主:氪空间
    代理商:青芥制作 北京

     

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    在短短几十秒之间,结合说唱、喊麦、电子等大众熟知的音乐风格,通过戏说三国IP的方式,重新赋予了历史人物一些现代化的性格“特征”。用最潮的嘻哈文化、经典三国IP以及中国风的皮影戏、剪纸元素,以非常通俗接地气的形式表现了产品利益点。通过娱乐化的内容,让更多人去了解品牌、接受品牌。


    精彩点评:

    邬宋钱,品牌总监@饿了么:

    氪空间通过耳熟能详的三国故事新传,用熟悉的人物形象代入到创业者的故事中,诉说了创业过程的几个痛点,并抛出解决方案:办公场地、人脉等,来氪空间。但因标题为“爆笑”,看完我没笑出来,略有心理落差,氪空间名字记住了,但没看出来和其他竞品差异在哪儿。

     

    毛琳,市场总监@携程:

    三国是营销最喜欢的题材,也是游戏等最喜欢的ip,氪空间以草根刘关张的创业故事做切入本身就极为契合其业务,再以RAP和喊麦两种迥然的表现手法来显示一线城市白领张飞和二三线城市白领张飞在办公室上所面临的困境,最后以吴亦凡同款RAP来给出解决方案,从创意,故事,痛点,解决方案缓缓展开一气呵成,可以说清晰明了的解答了氪空间的优势,更有趣的是时机的把握,H5在《中国新说唱》收官之后迅速推出,吸引了一部分对节目和rap有兴趣的用户的关注,助推了H5获得更好的传播。但如果能深挖某一个痛点(比如保姆服务或甲醛),可能更能激发用户的口碑传播。


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