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  • 市值逼近500亿,李宁重回巅峰!

    转载2019-08-20举报91914

    市值逼近500亿,李宁重回巅峰!

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    中国李宁.jpg

    李宁公司提出“李宁式体验价值”,标志着这家公司已经从大生产时代的单一思维中跳脱出来,真正为消费者提供价值。


    作者:Drizzie,来源:LADYMAX
    原标题:深度|市值逼近500亿,李宁重回巅峰

    黑龙江11选五基本走势 www.836gc.com 时尚策略的成功对李宁而言或许是一场意外,但是重回巅峰依靠的是全局的优化。

    据时尚商业快讯,在截至6月30日的上半财年内,国内运动服饰品牌李宁(02331.HK)销售额同比大涨33%至62.5亿元,毛利率增加一个百分点至49.7%,净利润猛涨196%至7.95亿元,经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。李宁在财报中表示,业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,在消费者心目中的认同度显著提升。

    李宁已成为国内服饰上市公司的最大赢家,股价自今年以来累积增幅达131.65%,市值较上一年同期翻了近三倍。在发布利好的上半年业绩报告后,李宁今日股价应声猛涨12.16%至20.75港元,最后以7.25%增幅收报19.86港元,市值约为478亿港元,创历史新高,正无限逼近2009年李宁股价历史最高点21.637港元的峰值。

    公开数据显示,2017上半年、2018上半年、2019上半年李宁净利润分别录得1.89亿、2.69亿、5.61亿。净利润翻三番的原因部分由于上海红双喜股份有限公司所持有的一块土地被政府收储带来的一次性投资收入,李宁集团分享相关一次性收益约2.70亿人民币。但是扣除一次性损益后,李宁净利润依然翻倍,上升109%至5.61亿元人民币。

    期内李宁整体零售流水取得20%至30%低段增长,渠道库销比持续改善,整体同店销售2019上半年录得10%至20%中段增长,新品线下零售流水录得10%-20%中段增長,毛利率改善。截至报告期末,除李宁YOUNG外,李宁在国内共有6422个销售点,自今年以来净增加78个。

    按渠道分,直营经销占比同比减少5.1个百分点,特许经销商渠道增长4.2个百分点至48.6%,电商业务占比21.7%,国际市场销售增长32.4%至9750万人民币。按部门分,鞋类业务增长33%至29.22亿人民币,贡献46.7%收入,服装业务也增长33%至30.60亿人民币,贡献48.9%收入。

    从这份财报的指标来看,尽管时尚成为李宁两年来的一张王牌,但是公司的整体运作均十分健康。与频繁收购的国内运动及服饰集团不同,李宁坚持单品牌发展的路线显得十分异类,不过现在这一战略正显现出极大潜力。

    李宁公司在财报中强调,集团贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,进一步巩固产品力和品牌力,深化营销资源布局,加速渠道多元化发展,提升运营效率,支持与深化李宁式体验价值。

    深度 | 市值逼近500亿,李宁重回巅峰
    李宁集团创始人兼执行主席李宁强调,集团贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略。


    一、拒绝跟风收购,单品牌也可以很强

    “单品牌”无疑是指李宁品牌IP,这对于李宁公司而言是最重要的品牌资产,也是与其他国内运动品牌相比最突出的比较优势。这一核心资产脱胎于创始人李宁的品牌故事,即在职业生涯中先后获得14个世界体操冠军头衔、摘下106枚国内外体操比赛金牌的李宁在1989年正式退役后注册了同名品牌。

    这一品牌故事具有天然的中国文化基因。特别是在近期年轻消费者对国货品牌的认同度持续走高,对李宁是一大利好。

    据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退,反而更钟情于国内服饰品牌。

    一度面临品牌老化的李宁,去年找到了增强品牌力的新方式——时尚成为品牌形象的一支杠杆。去年2月,李宁首次登上纽约时装周无疑是李宁品牌发展史上的重要转折。实际上,李宁进军时尚最初出于偶然。去年年初,李宁在天猫纽约中国日邀请的契机下,登上纽约时装周,却意外获得出色反响。

    紧接着,去年6月的巴黎男装周、今年2月纽约时装周以及今年6月的巴黎男装周都出现了李宁的身影。今年6月发布的2020春夏系列不仅是品牌二度在巴黎办秀,也是李宁正式确立李宁时尚线之后的首次亮相。据统计,秀后#中国李宁#微博话题讨论阅读量达2.7亿,传播报道超过1.2万条。

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    借用时尚和民族认同心理等杠杆,李宁品牌力正在彻底复苏,图为李宁时尚线2020春夏系列。

    今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。这也意味着,李宁的时尚战略将从一次偶然的试水,发展为可持续的生意。而在最新的中期业绩新闻稿中,我们发现,李宁公司已经将时装周和中国李宁定义为“集团核心战略项目”。

    品牌力并非一朝一夕就能打造,众多国内制造业巨头尽管手握供应链和销售渠道资源,却依然受困于无法树立现代化的品牌形象。而时尚意外地为李宁提供了一个提升品牌力的捷径,让李宁相较于同业竞争者节省了大量的成本。借用时尚和民族认同心理等杠杆,李宁品牌力正在彻底复苏,这将为后续的长期发展提供动力,也正是资本市场看好李宁前景的原因。


    二、五大核心品类,不只是时尚

    在时尚战略初获成效后,专业运动背景的李宁便面临着来自各界的猜测甚至质疑。有分析称李宁最终的野心是成为一个时尚品牌,而这或意味着品牌放弃多年来打下的扎实专业运动根基。

    不过,现在随着李宁时尚线的推出,集团对时尚业务的布局也相对清晰,那就是不是集团层面的全盘时尚化,而是在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。这样一来,偏离轨道的质疑也便逐渐被打消。 

    李宁公司在中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级。聚焦核心品类,全方位深化营销布局。在产品方面,李宁将继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,持续加强对运动科学的理解和研究,满足消费者对各品类功能性的差异化需求,提供更人性化和专业化的产品。同时,李宁将持续探索文化生活的流行趋势,通过对流行元素的精准捕捉以及对潮流引领群体的深入研究,提升品牌在年轻消费者中的影响力。

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    潮流球鞋已经成为李宁的明星产品,图为悟道2 Sample For Sale。

    今年上半年,李宁篮球品类零售流水大涨44%,占28%;包括中国李宁的运动时尚零售流水大涨54%,占29%;李宁跑步品类零售流水下降8%,占21%;训练类零售流水上升14%,占20%。

    值得关注的是,包括中国李宁在内的运动时尚品类服装系列2019上半年总销量超过520万件,新品售罄率超过50%,鞋系列上半年售出超过4万双。

    抓住专业性和时尚度,两条腿走路,基本成为了李宁核心品类的方法论。以篮球品类为例,李宁在产品、渠道和营销上都已与国际运动品牌看齐,包括整合CBA职业联赛等专业赛事资源,寻求高端专业篮球资源背书,同时聚焦科技创新与明星款,加强街头潮流形象,以及线上流量与线下球迷活动结合,引发预售活动话题度。据悉,今年上半年,篮球品类中韦德服装系列销量超过210万件。BADFIVE服装系列销量超过320万件,两款功能性篮球鞋音速7和全城销量超过13万双。

    李宁时尚线总经理李刚对时尚头条网表示,“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向,同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来?!?nbsp; 


    三、喧嚣表皮之下的硬实力

    自2014年创始人李宁回归品牌后,李宁公司重点提升经营效率。而经营效率实际上是隐藏在喧嚣之后,支撑企业健康运转的根本所在。

    在终端零售运营,上半年整体同店销售2019上半年录得10%至20%中段增长等一系列指标反映出零售运营效率的显著提升。李宁表示,公司将继续聚焦于改善终端渠道效率。例如实行区域差异化的商品规划以满足区域性特点及消费需求,优化店铺视觉形象,加强终端零售人才培养等。

    李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。李宁表示将加速推进渠道多元化发展,优化渠道结构,继续巩固高效大店策略,布局购物中心渠道,并积极进行新类型渠道的探索。同时,持续关闭亏损店铺,升级改造低效店铺。

    此外,对于大胆实验的李宁时尚线而言,其对于线上与线下的渠道布局也开始向多种形态延展。中期报告特别强调,公司将大力推进中国李宁时尚店渠道建设,至2019年6月底中国李宁时尚店共70家,主要集中在二线及重点城市,预计2019年底达到100至120家左右。尽管目前此类店铺还未对集团销售额有显著贡献,但内部数据显示,该店铺单店盈利能力非常强,且货品强势,终端流水折扣达到九折以上。

    早前该公司还曾表示,李宁时尚线将在国内线上线下发售,包括开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店,同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。

    作为最快进行商业反映的平台,电商也已经成为李宁增长最快的渠道之一。不同于一些品牌将电商作为清货渠道的做法,李宁电商在产品创造力方面加大力度投入,推出了独立产品线「Counterflow——溯」系列。同时,李宁电商积极配合中国李宁等集团核心战略项目,整合营销资源造势,配合同步线上发售,巩固生意贡献并扩大消费者认可。 

    而在产业链前端,李宁正在对供应链短板进行加强,特别是在李宁时尚线上升到核心战略地位之后。

    据悉,大货领域运动生活类这种基础品类原来传统的开发周期从产品创意到上市耗时18个月,这个周期对专业运动和科技功能很强的品牌尚可接受,但对于时尚类的品牌则太长,时尚类通常为3至6个月,快时尚更快。但开发时间短势必对供应链的要求比较高。过去供应链一直是李宁的短板,品牌以外包加工为主,这就使得产品不能完全按照品牌意愿生产。而在李宁进军时尚业务后,品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。

    今年,李宁集团投资的广西供应基地正式启动,意味着有着悠久代工历史的李宁迎来“自建工厂”时代,预计产能会在未来2到3年逐步释放,未来可以提供30%的鞋类自产。品牌也开始自建工厂和自建小型的版房,可以小批量地做样衣和项目,大大提升生产速度,更重要的是将核心能力慢慢沉淀在李宁体系内 ,提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。李宁在中期报告中称,将继续推进“因需而动”的供应链优化,打造良性的动态供应链管理。

    这份亮点颇多的李宁2019上半年中期财报披露了大量核心数据和策略,也意味着当即将步入30周年的李宁下决心走一条他人没有走过的道路,而这条道路被证明有效时,这个中国运动品牌正在变得更加自信。

    值得一提的是,李宁公司在报告中使用了一个独创词汇——“李宁式体验价值”。这也意味着以李宁为代表的国内品牌已经从大生产时代的单一思维中跳脱出来,真正为消费者着想,构建一个连接了科技与时尚、产品与文化、线上与线下的品牌体验。品牌的使命,就是为消费者提供价值。

    商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。 而在改变发生之后,持续的努力决定了一家公司能走多远。尽管李宁还未正式回归2008年奥运会时的巅峰,也未夺回行业第一地位,不过当下的态势若一直持续下去,那么显然未来可期。


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    作者公众号:LADYMAX(ID: lmfashionnews)
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