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    原创2019-07-10举报42618

    唤醒理性、感性双重需求,丁香医生精准定位领跑健康营销赛道!

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    健康元素产品可以相比同类无特征产品溢价83%?!督】迪研形ǜ妗?/p>


    随着人们消费的不断升级和选择日趋理性?!敖】怠背晌讼蜒≡裰兄匾刈⒃?。企业纷纷打出“健康”牌,却往往陷入“自说自话”、“同质化”的困局。

    近年来,健康领域头部平台丁香医生在健康营销上做出了大量丰富而颇有成效的实践,背靠强大的医学知识背景、通过唤起用户共情以及精确的圈层定位,丁香医生在健康营销这一赛道上逐步走上了领跑地位。

     

    有理有据地说“健康” 

    《健康消费行为报告》数据显示,42%用户会将健康元素最多的高价值产品作为购买的第一选择。

    健康元素拉高产品溢价,但如何有理有据的说“健康”,让健康植入到营销当中?丁香医生的科学审核工具必不可少。 

    在与美容仪品牌雅萌的合作中,丁香医生以产品“科普”的形式,与常规的市场推广套路:明星代言、KOL、美妆达人种草收割流量等进行区分,从射频技术对皮肤作用角度进行验证,消解消费者对美容仪功效的存疑。

    而这“科普”式沟通,基于大量文献、检测报告、临床试验报告等的解读。

    唤醒理性、感性双重需求,丁香医生精准定位领跑健康营销赛道!

    丁香医生结合四川大学华西医院皮肤科实验室临床测试结果、大量科学功效验证和数据支持,及几十个皮肤科专家进行美容仪亲测,通过深度学术调研与讨论——获得了大量的临床数据及医生专家测评,以科学验证为基础,验证产品品质。

    同时,在临床有效加医生信任推荐的基础上,与品牌、产品开展内容合作。把产品的可实现的“健康”效果直接呈现在消费者面前。 

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    经过对雅萌美容仪产品的认知科普、健康价值验证,丁香医生向市场传递了「临床专业研究有效,医生信任和推荐」的美容仪,才是你该选择的美容仪这一品牌认知。在完成产品品类教育的同时,实现了健康元素的价值转化。

    而在与OLAY品牌的合作中,丁香医生则派遣专家前往新加坡实验室参观,以第一视角,向消费者展示了品牌产品从基础医学科学研究,到临床医学的人体试验验证的完整医学研究体系。

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    硬核科普帮助产品传达了其核心功效背后所支撑的专业科学体系,并针对大众的认知误区进行辟谣,将“健康”这一营销诉求和消费追求植入到产品推广的过程中,唤醒消费者对健康价值的“理性”追求,达成了品牌核心价值曝光及转化的目的。 

    丁香医生科普式健康营销,基于科普内容输出,降低了消费者的决策成本,同时实现对健康元素的营销价值转化?!翱蒲А薄翱尚爬怠背晌∠阋缴】涤幕こ呛?。

     

    要逻辑也要共情 

    健康消费行为报告显示,94%的人对身体健康十分看重,83% 的人会关注健康知识。但消费者对自身的健康评价却仅仅维持在6. 5分左右。一边熬夜,一遍搜索熬夜的危害是年轻人愿意寻求健康生活方式的一个侧面写照。

    消费者停留在浅层的健康认知,需要唤起共情来引发进一步的实际消费需求。

    在以专业、可信赖的打造健康营销的护城河的同时,丁香医生构建丰富的营销玩法,以倡导积极乐观的生活态度和对生活品质的高追求,唤起消费者共情,引发“对自己好一点”的感性需求。以积极的情感,带来用户对品牌忠诚关系的留存。

    血糖仪是一种传统的医疗器械,这类产品的推广方式多为医生向患者推荐,平面、多媒体广告。而丁香医生在与雅培瞬感血糖仪的合作中,从产品的使用场景出发,基于社交观察,抓住了血糖管理过程中真正的难点——人的自律性有限。发出了「为什么人们做不到自律」的追问。以创新social的人群洞察,推出了创意长图文、海报、H5等多种方式进行有效触达。

    唤醒理性、感性双重需求,丁香医生精准定位领跑健康营销赛道!唤醒理性、感性双重需求,丁香医生精准定位领跑健康营销赛道!

    丁香医生以丰富生动的形式传递了雅培瞬感所倡导的品牌关怀——医学科技是为了提升人的生活质量,治疗过程不应是一种负担。引发了糖尿病患者的共鸣,也唤起了非糖尿病患者对这一品牌产品的正面认知。

    通过向有健康需求的全人群传递「自律可以借助工具」的信息,唤醒消费者对健康追求的积极性,在产品推广过程中与更多潜在消费者产生了联系。

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    强化品牌与用户的共情,是一种“用户本位”的思路。丁香医生洞察用户决策的感性指标,通过展示用户的需求满足,告诉消费者“你应该要什么”。

    而在肌研专方的品牌营销中,丁香医生利用条漫、抖音短视频等打造暖心情感小故事,传递出品牌「治愈敏感脆弱」的正面价值观,“治愈系”与「呵护敏感肌肤」的肌研在故事中融为一体,以润物细无声的方式,传达了品牌价值,勾起用户共情,从而实现销售转化。

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    肌研暖心故事——千万不要一个人去吃火锅

    以“有趣”为基调,以“健康”为目标,丁香医生健康营销推动消费者对品牌的认识从“与我无关”转化为“对自己更好一点”,从而实现了从讲科学、讲逻辑到唤起共情的健康营销品效合一。

     

    精准的用户洞察

    “讲逻辑”、“唤共情”,构成了丁香医生健康营销的基本玩法,但这种“套路”并非在所有圈层都适用。丁香医生基于其在健康界良好的公信力,打造了丁香医生、丁香妈妈等优质用户池资源平台,从而实现精准的用户洞察。

    薇诺娜是一个「针对敏感肌的护肤品」的品牌。在双方合作中,丁香医生首先通过问卷《谈谈皮肤的小情绪》收集了大量有皮肤问题的女性用户所面临的困扰。并推出了匹配人群特征的护肤科普内容,传递出薇诺娜对敏感肌护理的专业性。

    随后,以《敏感肌启示录》H5 打造“情绪敏感”、“皮肤敏感”双场景,引起女性用户共鸣,实现用户触达。

    扫描二维码,开启敏感肌启示录!
    (数英App 用户需点击放大二维码后,长按识别)
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    面对不同消费人群,开展精准的圈层营销是实现品牌高质量转化的必由之路。而用户洞察是圈层营销的前提,这不仅需要拥有良好的市场认知、优质的洞察渠道、还需要丰富的玩法实践。

    在与优佳这一品牌的合作中,丁香医生以专家身份联合品牌KOL打造了“反光实验室”,通过科普“光老化”,向20-35岁有防晒需求的人群,传递“阳光造成皮肤的危害”。

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    在激烈竞争的个人护理日化类的产品市场当中,通过帮助消费者了解自身皮肤状况,传递皮肤管理应当更加趋于精细化、科学化的理念,在消费者心中建立了选择产品时需要获得充分可靠的证据信息这一观念。

    丁香医生与优佳推出联名款防晒礼盒,“反光 U 计划”贯穿整个推广期,实现从认识品牌到购买产品的营销闭环。

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    在健康营销中,用户与品牌主张健康价值点的联结需要长期、深度、立体的建设。必须整合营销内容的科学性、调动消费者价值追求的积极性,以及精准的用户洞察等条件,而丁香医生强大的医疗背景、丰富的营销实践、和海量的营销路径,实现了打造品牌“健康”诉求的一站式营销服务。同时也为品牌领跑健康营销赛道造好了“引擎”。

    你对健康营销有兴趣吗?你认为健康营销是否好做?该怎么做? 来丁香医生微信号留言给我们。


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    作者公众号:丁香医生(ID:DingXiangYiSheng)
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