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  • 探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

    原创2019-07-09举报40183109

    探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

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    探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

    写在前面的话:

    数英于2019年全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸)。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对各个公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。

    本篇篇幅略长,但该有的干货一个都不少,收藏下来慢慢看,一定会有收获!


    采访:Roy、吴小宝
    撰文:吴小宝


    探店  第三期
    胜加 SG

    探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

    童话大王郑渊洁说:“人和动物的最大区别,就是人会讲故事?!?/strong>

    胜加,一直信奉“观点用故事表达”的理念

    当事实或广告以故事形式呈现

    才有可能在场景、情节、人物上与你产生共情

    胜加,广告界的故事大王,这不是自誉,来自于江湖人称。精准的心理洞察、走街串巷的烟火气,不经意就种进你心里,悄然地以故事力量为品牌圈粉,同时也为胜加加冕无数广告大奖。

    胜加讲故事的秘笈到底是什么?带着这个疑问,数英探店小分队来到了位于上海愚园路的胜加总部,拜访了胜加总经理兼首席创意官马晓波,以及四位创意合伙人刘鹏、周华安、周骏、佘凯。

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    马晓波:一位厚积薄发的创意人,也是当下中国最会“讲故事”的创意人之一。信奉 “观点用故事表达”的创作理念。


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    刘鹏:胜加创意合伙人之一,拥有超过10年的ATL全案广告经验。


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    周华安:胜加创意合伙人之一,前麦肯广告执行创意总监,有着18年广告从业经历。


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    周骏:胜加创意合伙人之一,2001年毕业于东华大学视觉设计专业,先后服务于多家4A广告公司。


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    佘凯:胜加创意合伙人之一,从业13年,曾就职于奥美、TBWA、麦肯等传统4A。


    起初大家面面相觑微有拘谨,但随着82年的Coca-Cola频频举杯,微醺间畅聊模式便逐渐开启。整整四个小时的深度闲聊,我们一窥到胜加说故事的方式以及故事背后的功力修炼大法。

    胜加沙发休闲区

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    胜加办公区

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    一、

    16年诗与风云
    坚持广告的“基础与传统”

    踢不烂:《未完成》
    银联:《付出必有回报》
    卡萨帝:《不凡管家学院》
    方太:《油烟情书》、《妈妈的时间机器》等…

    看完胜加的广告作品,难免会有“胜加出品,必属精品”的感觉。文案扎实、美术高级,透露着往往传统广告公司才有的气质,其实这正源于胜加对基础与传统的坚持传承。


    1、坚信:有传统,才有未来

    作为曾经奥美最早的一代创意总监,创始人孙卫东先生奠定了胜加重视基本功的路线。比起天生的创意天才,以创意起家的胜加更注重4A体系下不断沉淀的基本功。例如,Slogan、品牌故事、长文案、产品名……现在不被重视的文案基础,在胜加依然是一种传统。

    08年加入胜加的刘鹏,便透露了一段十年前的小插曲:“当时广告圈盛传方太的广告可以碾压汽车组,我就对背后的广告公司产生了好奇。去面试的时候,马总给我出了一道题,给某儿童香皂品牌取一个名字。我回去想了两天两夜,写了大概20多个名字就来胜加了?!?/strong>

    作为当时的面试官,马晓波揭露了认可刘鹏的原因。比起二十多个名字,更看重的是他能多维度结合产品和儿童特性给出不同的答案,这是属于传统广告人应当具备的扎实基本功。除了刘鹏外,其它胜加创意人的聚集,也正是因为他们对传统手艺的坚持,以及对未来的追求与渴望。

    马晓波说其实邀请这些从业十几年的传统广告人加入胜加非常不容易,尤其很多人还是二进宫,出去再回来,每个人都请吃了好几顿饭,“一方面是因为觉得胜加需要他们,另一方面他们也需要胜加提供的创意空间,来爆发小宇宙。作为创意伙伴而言,我们思想、价值观的契同,是一个磨合且渐进的过程?!?/strong>

    胜加会议室

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    2、严谨、全面的作业模式

    既是为了迎接互联网环境的改变,也是为了及时应对客户更多元化的业务需求。2014年以前,胜加还是以单一创意广告为主体,后来逐步更改作业模式,拓展渗透不同业务方向成立子厂牌,形成了现在的胜加内容网络。

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    整合营销胜加广告(上海/北京)、创意机构胜观、创意机构技能冷却、社会化传播凡人互动、娱乐营销橙美、文创设计同玺、体验营销 T&D Works,这是目前胜加内容网络包含的七个机构,从策略提案到创意执行再到整个传播的管控,有大致的分工,也有灵活的协同合作,彷佛一个4A公司。

    在问及胜加的内容网络和4A体系有什么区别时,马晓波诚恳地回答:

    “严格意义上讲,我并不认为说胜加和4A本质上有什么不同,都是以持续积累品牌资产为核心,建立更整合性的传播解决方案。如果一定要说胜加和4A的区别。在胜加,创意人会有更加充分的授权;胜加的机制更机动灵活,创造力和反应速度更强;无论是价值观还是生意的利益,胜加都注重和创意伙伴共荣共生?!?/span>


         在工作环境设计上,胜加也是以给予创意人更多空间为原则

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    在传统的基础上与时俱进、灵活变通,16年来,不断出街的优秀作品,便是胜加传统力量延续的最好证明。传统在其眼里并非复古守旧,它更像时代的根基,幻化入广告这门艺术里,执拗地传承着一代又一代广告人的梦。


    二、

    用故事为品牌塑造
    独一无二的社会角色

    人们喜欢听故事胜过于道理,这可以追溯至人类的崛起,《人类简史》里正是因为讲故事,智人才变成了现在的我们。于故事以娱,植故事以义,胜加的作品在传统基本功的加持下,也许不能流芳,但定能以共情唤醒人间正道,用故事帮助品牌成功。


    1、Timberland《未完成》:以故事促进商业增长

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    即使过去3年,很多人对Timberland的第一条“真是踢不烂”片仍然记忆犹新。那是Timberland第一次向外界传递“踢不烂”的精神,也是第一次以“踢不烂”这个名字走进消费者视野。视频一经上线,就得到了大批年轻人的认可。

    好故事的开始,就是因为要继续。当第一支广告片如此成功时,踢不烂的精神已然奠定,胜加要做的就是在第二条片中让这样的精神触动更多人,帮助品牌实现商业增长。

    Timberland《未完成》

    “我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂?!?/strong>这句广告语是很多人心中2018年最佳文案之一。胜加用一个“未完成”的概念,以拟人的手法去素描了鞋子的历程,折射出人在不同时间段的生活轨迹,不止年轻人,几乎每个人都可以在这支片子中找到共鸣。

    面对外界对于两条广告孰优孰劣的讨论,胜加认为其忽视了广告背后目标市场的改变。当胜加提出Timberland品牌要从小众走向大众,要把大黄靴卖给普罗大众时,客户当即便表示了认同。

    Timberland的品牌方曾在某次采访中说道:“第一条的成功奠定了踢不烂的精神,而第二条不只讲态度,更是讲人的一生?!?/strong>

    马晓波也进一步揭晓了影片背后的思考:“当品牌目标市场发生改变时,讲故事的方式也变得不同,这条片子讲的便是普通人的生活经历?!?/strong>

    原本小众的Timberland大黄靴,以更平凡的姿态走进了我们的视野。来自Timberland品牌数据显示,这条广告在朋友圈投放之后,整个Q3、Q4的销售增量达到了38%。在如今的快营销时代,无论是商业层面的业务增长还是品牌层面的消费者沟通,这支“未完成”的广告都实现了双赢。


    2、卡萨帝《不凡管家学院》:以故事诠释崭新生活方式

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    卡萨帝1月份上线的品牌片《不凡管家学院》,虚拟了一个凌驾于荷兰皇家管家学院之上的学院。作为这个案子的操刀者,周骏为我们讲述了作品背后的思考逻辑:

    “相对其他家电品牌而言,卡萨帝单价非常高。从某个角度而言甚至可以跳脱家电领域,把它看成一种奢侈品品牌。所以我们一开始思考的重点不是创意,而是如何跟客户在理解产品上达成共识?!?/strong>


    作为服务品牌的代理商,胜加不仅要清楚产品单价高的原因,也要洞察目标人群的真实需求。在不凡管家学院的故事成型之前,胜加前期做了很多的工作。站在高净值人群角度,完全抛开了当下互联网时代的环境和语境,不去追逐最新鲜最热门的广告形式,而是回到最本质的产品上,去思考它到底能带给消费者怎样的价值,如何让他们的生活更美好。

    卡萨帝《不凡管家学院》

    经过大量的研究和调查,胜加发现所谓的富足,不单纯指财富,而是从精神上理解财富的价值。正所谓:精神有归处,即为富足。胜加通过这支影片,将“物善其用”重新解读为一种品牌简奢精神。而这支片子不仅从价值观层面打动了客户,也向外界诠释了高净值人群一种新的生活主张:懂事物珍稀,更懂珍惜事物。


    3、银联云闪付《付出必有回报》:以故事传递价值观

    探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

    在积累很多口碑后,胜加对“讲故事”有了全新的思考。比起过去常常用方法论塑造品牌故事,现在的胜加更希望以故事传递品牌的价值观,这不限于一种商业的渲染,根植的更是一种社会正能量的加持。来自银联云闪付的广告《付出必有回报》,就是胜加团队在原本“讲故事”的基础上一次由术到道的转变。

    银联云闪付《付出必有回报》

    在这支影片中,故事里的每个人既是消费场景中的支付者,也是工作场景中的付出者,每个人都怀揣付出必有回报的信念。同时,这样朴实无华的精神,也是与现在的丧文化、消极主义所形成的一种对抗。怎么才能吸引消费者关注,如何做得有趣、打动人,当人人都以为这是做广告的第一步时。胜加却在思考,这个品牌扮演的社会角色是什么、它需要解决什么社会问题、它应该向社会发出什么样的价值观主张。

    外号“华sir”的周华安也表达了对这条片子的欣赏:

    “现在很多广告公司以及广告人都觉得,做广告就是拿出各自好玩有意思的idea脑暴,包括现在很多公司也都这么做。而胜加思考的却是这个品牌的社会角色,怎么样更好地契入到现在社会的环境或者趋势里去?!?/strong>


    从Timberland品牌目标市场的改变、到卡萨帝对贵族生活方式的重新诠释、再至银联对抗消极主义的价值观输出。在创作故事的细节背后,胜加更多会花精力在前期和客户的策略沟通,以及与品牌高层达成的对产品的理解,还有价值观的共识上。积小流,以成江海。至此,胜加作品背后帮助品牌优化长效管理的品牌资产核心方法论——「领袖人格论」便应运而生:

    除了【观点,用故事表达】外,致力于为品牌在中国消费升级时代下,在中国消费者重构价值观与生活方式的关键阶段,塑造独一无二的社会公众角色,以及完整的传播内容体系。


    今年5月份,胜加已对外界公布了前言之一:《从领导者到领袖的信仰之跃》,并表示将在年底前正式对外分享。在这个最好也最坏的年代,胜加不以二元去纠结,他们锚定道与义的大象,踏实且坚定地走出了自己荡气回肠的步伐。正如道德经里所说:大音希声,大象无形。


    三、

    品牌背后的英雄
    志同道合的朋友

    胜加诞生过很多作品,也服务过不同类型的客户,但谈及经营理念由术及道的转变,不得不提及胜加一位合作超过16年的老朋友:方太。方太《油烟情书》、方太《妈妈的时间机器》、方太中秋宋词广告《爱若无缺事事圆》、方太母亲节国漫风广告《陪着你住进童话里》等…在16的时间长河里,我们见证了胜加与方太合作的无数优秀作品,也见识到传统品牌在营销上的底蕴。当我们好奇几位创意人最喜欢的方太作品时,他们却提到让我们有些意外的一支视频:《我们的风云》。

    《我们的风云》
    “他人眼里的波澜不惊,正是我们心中的诗与风云”

    《我们的风云》就像一直被窖藏多年的好酒,微启,香醇便弥散于我们的呼吸。胜加说,这条片子不为别的,只为致敬方太也致敬自己,更致敬他们之间16年的友谊。这支片子最初并非公开出街,而是作为方太20周年献礼的发布会影片。注重视觉质感的周骏找到一位专业的摄影师,走进普普通通的家庭,记录他们买菜、做饭等稀疏平常的事情。项目耗费近一年时间,记录了20多个中国家庭的细碎光影,拍摄了3万多张照片。

    刘鹏说,“我觉得它非常举重若轻。不管是从文案还是从美术形式上,都非常举重若轻地去讲述了日常的点点滴滴,汇聚成的大江大河?!?/strong>

    佘凯也对这支片子表达了由衷的喜爱:“这条广告真的能触动我,它反映出的厨房细节以及生活琐碎,能改变我走进厨房时的心情和感受。

    马晓波也表示:“我觉得这条广告最代表胜加的情怀和胜加的气质?!?/h4>

    这支片的投放并不大,但耗时却相当得长,用胜加的话讲,就是两个互相信任的朋友间的一拍即合,如此不计功利,单纯而为之的心境源于胜加与方太16年的默契与信任,以及彼此间价值观的交互融合。

    同样一拍即合的还有佘凯负责的《妈妈的时光机器》这个重要的品牌IP,佘凯很激动地告诉我们:

    “做这个项目真的有一种荡气回肠的感觉,几乎动用了公司所有的大创意去为这个大IP添砖加瓦,比如“要捡起心中的梦,先放下手中的碗”这句话便是刘鹏所写。这就是源于你和客户之间的长期合作,你才有充分的时间和资源去梳理问题,并帮助客户解决。同样,它还为消费者的生活带来了价值以及正能量,包括方太造字运动等。这在国内几乎是不可能实现的,但胜加做到了?!?/h4>


    《妈妈的时间机器》第一季

    当一个【高端厨电领导者】转变至【因爱伟大】的品牌,所谓的厨电功能型产品,就被胜加以关爱家人的一种方法或工具替代。马晓波说:“方太从一家制造厨电的公司,变为一家制造爱的公司。观念上的转变,导致后面我们所有的广告创意都变得不同,包括和其它品牌的合作,我们开始思考术与道的关联?!?/span>

    胜加也通过这场仿佛婚姻的陪伴,更加确定了未来的路:

    1、观点,用故事表达;
    2、传统的力量,随时间而呈现不同的维面,缘起于人性的美丽永不褪色;
    3、以陪伴和加持的方式共建品牌生态环?!?/strong>


    在方太和胜加身上,我们可以看到中国人的一种最高智慧:美美与共,和而不同。方太尊重胜加讲故事的方式,胜加也认同方太的价值观。君子与谋,持不同而予共,以真诚相待实现合作共赢。

    这一点也同样体现在胜加创意人身上,很多作品都由他们相互合作完成。坚持奠定品牌社会角色的马晓波、细腻不失全局观的刘鹏、有着国际品牌视野的华sir、对审美有着苛刻要求的周骏、或是任何风格都能信手拈来的佘凯,他们之间虽然风格不尽相同,但都坚持着同样的信念。

    马晓波总结道:“我觉得胜加的创意人,都是一帮心思比较单纯的人,就是一个品牌服务者,只考虑如何把事情做好。我们自己可能年纪有点大,受传统价值观影响比较深,我们一直相信传统没有过时,我们也敢于去引领年轻人,而不是一味迎合?!?/strong>


    四、

    探店接近尾声
    来点轻松的快问快答

    Q、分享一本你们喜欢的书吧,很好奇你们不工作时都在学什么?

    佘凯:《乌克兰拖拉机简史》,有些书它是带给你直接的一个经验积累,有些书是帮助你保持开脑洞的心态,这本书就是用来开脑洞的。

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    刘鹏:因为想跟上我儿子的步伐,理解他的心境,最近开始看奥特曼,同时我也在研究娱乐营销的东西,想试试理解现在的追星族。至于书,我推荐一本《第四消费时代》,有人说日本的过去,会是中国未来的样子,不一定正确,也许从中我们可以解析一些趋势。

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    周华安:《资治通鉴》,这是我随身携带的(说完真的从包里拿了出来)。资治通鉴就是个体系,就2000年来中国人怎么想问题,其实从古至今我们想问题的方式可能都没有变过,我觉得很有意思,是历史也是未来。

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    周骏:近两年看到的一本对我而言很有价值的书,就是李泽厚《美的历程》。语言精炼、优美,可以说是中国美学简史,纯正的美学境界升级宝典。

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    马晓波:我也很推荐这本书,它既是一本学术论著、又是一本优秀的散文集,每个时代的价值观和审美都被精炼成文,非常值得一看。再推荐一本《企鹅欧洲史》,由十个史学家共同编写,看起来比较轻松同时形成完整欧洲史体系。

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    Q、如果对新进员工只提一个要求,你们内心觉得什么最重要?

    马晓波:基本功+职业感+对广告的热爱,且必须有一股不服输的劲,就是要做出影响力巨大的好作品。

    刘鹏:一句老话,首先你能为他人提供什么,其实这是社会或职场的基准,很多年轻人不明白,没有去真正思考过自己的职业价值,不知道应该刻苦练就一门属于自己的手活儿。

    佘凯:希望能招到一帮保持初心,可以秃头但是不油腻的年轻人。

    猜猜看这些玩具出自谁的办公室?

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    Q、你们觉得本土广告行业未来方向或路在哪?

    周骏:简单来说就是本土广告崛起了甚至开始走向国际化,以后各个广告公司的专业会更加细分。

    佘凯:如果广告行业要发展,必须快速抓准这个时代的变化。现在正是在国际舞台展露头角的时候,品牌的格局在变大,所以广告公司也要重新思考。

    周骏:没错,包括一些中国科技公司纷纷去参加戛纳,其实有可能并不是为了那个奖杯,而是为了在世界的舞台展示,为以后的国外市场布局。我们应该多思考品牌战略层面的东西。

     

    Q、最后一个问题,假如有一天不做广告,你们心底深处潜伏着的愿望是什么?

    周华安:我非常坦诚地回答,远离闹市,找个院子,周围有山有绿树,和朋友喝茶聊天。

    马晓波:我还是要做广告,直到做不动为止,我再去华sir说的院子,闲汉敬老院,哈哈~

    刘鹏:如果能一直待在广告行业也蛮幸运的,如果不能,我就去做个博物馆讲解员。(鹏总声音超级有磁性?。?!强力推荐)

    佘凯:起初选择做广告也是因为能安放我所有的喜好,也许以后能找到比广告更好玩的事,那我就去做其它的。

    周骏:我想去打理花花草草,做一个园艺设计,或者回归老本行,画画去。为助力提升大众审美而不懈奋斗!

    周骏的花园

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    【探店】后记

    这是广告营销行业最坏的时代,也是最好的时代?;翟谄放贫粤髁颗菽闹醋?,好在流量浪潮之后总有真实的东西留下。胜加便是其中之一,既能沉静止观,注重内容的正能量,更在乎品牌的社会责任,以及对人本身的关怀。在广告形式和内容上,倾注了对中国文化的理解和阐述,观察当下与前瞻未来,承载且预见并行,云卷云舒地尝试从术及道的转变。

    就像马晓波与周骏推荐的一本书里所写:时代精神的火花在这里凝冻、积淀下来,传留和感染着人们的思想、情感、观念、意续,经常使人一唱三叹、流连不已?!钤蠛瘛睹赖睦獭?/h4>

    探店现场照

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    文 末 福 利

    最后,特别送上 数英·探店第三期 胜加 SG 独家福利! 

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    关于探店:
    《探店》是数英推出一档全新原创栏目,旨在报道广告营销行业中优秀公司及团队,为读者带来第一手详尽、耐读的内容,促进行业有价值的信息交流。若有优秀素材提供或相关事宜,可联系:[email protected]。


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