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  • 我分析了《流浪地球》几乎所有的营销动作,发现了它爆红的秘密!

    原创2019-03-04举报3115983

    我分析了《流浪地球》几乎所有的营销动作,发现了它爆红的秘密!

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    原标题:《流浪地球》爆红之谜

    春节期间,《流浪地球》意外走红。

    但就电影而言,我觉得它只能算勉强及格。所以我很好奇,《流浪地球》为何能取得超40亿的票房?

    带着好奇,我分析了《流浪地球》自上映前至今几乎所有的营销动作,终于,发现了它爆红的秘密!


     爆红:基于消费心理的洞察 

     我发现,《流浪地球》之所以爆红,是因为它对电影观众消费心理的深刻洞察。

    我们先来看看,一般观众在决定看电影之前,其消费心理的演变过程,我将其简化为5大问题:

    我分析了《流浪地球》几乎所有的营销动作,发现了它爆红的秘密!

    爆款电影之所以能取得高票房,就是它能针对观众的消费心理不断给出回应,逐一击破观众的内心防线,从而赢得得广泛的认可?!读骼说厍颉肪褪侨绱?。

    基于电影观众的消费心理,我总结出一套爆款电影营销模型,暂且称之为“一点就爆”模型。下面,我将以《流浪地球》为例,分析爆款电影走红的秘密。

    我分析了《流浪地球》几乎所有的营销动作,发现了它爆红的秘密!


    爆款电影营销模型

    一、核心卖点:勾起用户兴趣

    认知是行动的基础,若观众对电影一无所知,则消费的可能性极低。而“核心卖点”的目的就是迅速帮助观众建立起对电影的基础认识,勾起他的观影兴趣。

    所以,核心卖点必须精炼、独特且有煽动力。

    《流浪地球》的核心卖点是——中国科幻片的里程碑之作。

    看似简单的1句话,实则包含了3个核心信息

    电影类型——科幻片

    电影质量——里程碑之作

    电影意义——咱中国人也能拍出高质量的科幻片啦


    简单的一句话,让观众迅速了解“这是一部什么电影”,勾起进一步了解的欲望。

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    二、情绪驱动:在情感上打动用户

    对于大多数人来说,电影并非是生活必需品,从理性层面,任何影片都没有令人不得不看的理由。因此,唯有从情绪上打动消费者,才能让用户不由自主打开腰包。

    在情绪驱动上,《流浪地球》的宣发团队可谓是高手中的高手。

    他们分别从“民族自豪感”、“家人团聚”、“亲子关系”、“匠心精神”等4大方面来调动用户的情绪。

     

    1、民族自豪感

    跟《战狼2》一样,《流浪地球》也弥漫着一股“不看不是中国人”的气氛。

    一方面,电影内核便是中国人拯救地球的故事,有着代表“民族自豪感”的基因。另一方面,在内容传播上,电影则有意无意间放大“民族自豪感”,将电影与“民族崛起”、“5000年历史”等进行强相连。

    比如:

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    此外,还绑定中国航天IP,让中国人对于中国航天事业的情绪转移到电影中来。

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    如此以来,《流浪地球》不再是一步单纯的电影,它更像是“神五上天”这般承载着“民族自豪感”的大事件,你不看,还敢说自己是中国人?

     

    2、家人团聚

    春节是举国团聚的节日,也是游子们思家情绪最浓厚的时刻。

    《流浪地球》抓住了这一点,不仅将电影情节设定在春节,里面频繁出现“舞龙舞狮”等热闹的春节场景,而且,据不完全统计,“回家”一词在影片中出现的次数不下于20次。

    而在营销上,亲情自然也是《流浪地球》主攻的话题点。

    它先是联合了新世相发起“聊聊与父母的隔阂与和解”话题,然后推出“流浪的下一站是家”活动,并结合春运、回家发布系列亲情海报,最后再结合电影内容,推出“家园主题”海报,呼吁带上家人看电影。

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    与此同时,《流浪地球》还与刘欢、杨宗纬制作了亲情向的电影推广曲,以音乐的形式撬动观众对家、对父母的复杂情绪。

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    3、亲子关系

    亲子关系也是《流浪地球》驱动观众情绪的入口。

    由于生活、工作压力,中国大多数父母往往疏于亲子陪伴和亲子教育,因此,在父母的内心深处,或多或少有着对孩子的愧疚感。

    对此,吴京现身说法,多次在公共场合表达他“为了拍电影常年在外,疏于陪伴孩子”的愧疚感,以自身的故事引发父母们的共鸣。

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    其次,电影还刻意强调其对于孩子的教育功能。不仅联合北京天文馆、央视少儿发起#为孩子播种想象#活动,还陆续以“孩子的观影感受”、“孩子手绘宇宙图”等内容进行传播,通过亲子类大V、权威媒体等进行广泛发酵。

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    这样的传播无疑切中直接父母们的命脉,属于亲子陪伴的父母们,若带孩子去看《流浪地球》,即是难得的亲子时光,更能弥补教育缺失的愧疚,何乐而不为呢?


    4、匠心精神

    近些年来,观众见多了太多挣快钱的烂片,对于借流浪明星圈钱的影视作品也开始有些反感。片方敏锐地捕捉到观众情绪,在传播上不断释放出“团队不计代价搞创作”的素材。

    从“四年磨一剑”到“不请流量明星,把钱花在特效上”,再从“3000张概念图”、“8000余格分镜”、“10000件道具”等精确又庞大的数字,塑造创作团队的匠心精神。

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    吴京更是沿用了从《战狼2》建立起来的“为了好电影不惜倾家荡产”的“影痴人设”,反复讲“他是如何从客串到主演,从零片酬到追加投资”的故事。不仅如此,他还借势一拨春运热点,自带小板凳坐火车回家,如此“亲民朴实”的明星,自然收割了无数吃瓜群众的心。

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    自然而然,观众便无意识启动“他们这么努力,不看真对不起他们”的粉丝式脑回路了。

    补充一句,情绪驱动是电影营销中非常重要的环节,电影作为感性型消费品,若无法在情感上撬动观众,即便是再好的作品,也很难带动票房的增长。 


     三、品牌背书:让观众安心

    经过一轮又一轮的情绪驱动,绝大多数观众已基本“沦陷”,准备掏钱买票。不过,毕竟中国观众经受过很多烂片的洗礼,所以有些观众还是会试图保持理性,忍不住追问:“是不是真有那么好?不会又是一烂片吧?”

    所以,建立强大的品牌背书,也是爆款电影的必备传播法则。

    而《流浪地球》不仅是吴京、宁浩、刘慈欣等大咖“众人拾柴”的产物,更是获得了国家知名导演卡梅隆的祝福,与此同时,权威媒体、明星大咖对此也是大加赞赏。这一个个的光环,自然能让挑剔的观众安心了不少。

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    四、建立口碑:让观众放心

    当然,大咖说好不一定真的好,观众说好才是真的好,对于电影来说,口碑的重要性毋庸置疑。

    电影口碑是观影的重要参考,所以,电影通常在上映前就开始为口碑奔波,而路演则是建立口碑的常见方式。

    此次《流浪地球》的路演分为3个阶段:

    1、高校路演

    《流浪地球》是基于刘慈欣作品改编而来,而刘慈欣的读者群体集中在校园,所以,从去年12月份开始,就由导演郭帆和刘慈欣带领主创团队赴高校路演;

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    2、城市路演

    从1月开始,《流浪地球》开启了全国13城路演,主要面向影管和院线;

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    3、提前观影

    1月28日,《流浪地球》在上海、广州、深圳等城市举办全国首映礼,邀请影评人和科幻迷提前观影。

    通过上述3个阶段的路演,《流浪地球》收获了大量科幻迷、业内人士及影评人的认可,这也让电影在上映前就积累起不错的口碑。而良好的口碑基础正是《流浪地球》票房后来居上的重要原因。

     

    五、营造话题:让观众不得不看

    前段时间,《啥是佩奇》疯狂刷屏朋友圈,但是,电影《小猪佩奇过大年》的票房仅有1亿,为什么?

    这背后固然有电影受众面窄的原因,但你有没有发现,自那次刷屏之后,《小猪佩奇过大年》就突然在我们的视野中销声匿迹了。

    在传播中,刷屏级案例的确能让人印象深刻,可是,对于消费者行为的影响却微乎其微。反观《流浪地球》,仔细回想一下,电影没有哪次传播让人印象深刻,可它却给人一种感觉,关于它的话题却无处不在。

    打开朋友圈,这位朋友转发一篇《<流浪地球>档升级:拍了这个电影,我能吹一辈子牛逼》、另外一篇朋友转发《哈哈绝了!流浪地球官方设计PK网友设计师》……我分析了《流浪地球》几乎所有的营销动作,发现了它爆红的秘密!

    打开微博热搜,今天是#吴京客串发现剧组太穷#、明天是#谢楠回应新片遭攻击#、后天是#流浪地球官方辟谣#……(插一句题外话,还记得《战狼2》的时候,吴京夫妇也是频繁上热搜么?)

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    打开新闻客户端,你在不经意间又刷到了“票房破XX亿”、“票房有望超过《战狼2》”、“口碑持续上涨”等新闻;

    再打开今日头条,也是各种大V从不同角度拆解《流浪地球》。

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    用户被持续不断的话题包围着,而每一个话题都在不断提升消费者的观影动力。因为持续不断的话题仿佛在暗示消费者:《流浪地球》很火,赶紧来看,不看你就out啦!

    基于强大的群体压力,你不得不马上去看!


    总结:

    研究《流浪地球》始于好奇,于是我花了半个月的业余时间,研究它在不同渠道的所有营销动作,总结出这套营销模型。

    《流浪地球》的成功之处在于:

    1、清晰的核心卖点,想想春节档的其他电影,你能用一句话向人推荐这部电影吗?

    2、善于调动观众情绪,情绪既有助于票房,也有助于口碑,不信你去翻翻豆瓣,看哪条好评不是热血沸腾?

    3、懂得如何建立观众口碑并放大它。

    4、善于营造话题,持续不断勾引观众。


    最关键在于,他们深知观众消费心理,一招一式皆是有的放矢,有如此的传播策略,《流浪地球》自然一点就爆!

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